Шестое издание «Стратегического маркетинга некоммерческих организаций» отражает коренные перемены, произошедшие в понимании и применении некоммерческого маркетинга. Значительно настойчивее, чем в предыдущих изданиях, маркетинг в настоящей книге позиционируется как, пожалуй, одна из наиболее важных - если не самая важная - дисциплин, необходимых для достижения успеха некоммерческими организациями. Здесь доказывается, что успех в конечном итоге определяется влиянием на поведение широкого спектра ключевых участников рыночных отношений: клиентов, инвесторов, принимающих стратегические решения лиц, добровольцев, средств массовой информации, а также самих сотрудников некоммерческих организаций. Это поле деятельности именно маркетинга, поскольку он является «бизнесом влияния на поведение». В настоящей книге маркетинг позиционируется как главное требование к высшему менеджменту, необходимое для осуществления миссии организации. Здесь обосновываются причины, по которым каждый сотрудник некоммерческой организации, занимающийся маркетингом, включая ее генерального директора, должен обладать твердыми знаниями маркетинга - что он собой представляет, для чего предназначен и чего можно добиться с его помощью.
Shestoe izdanie «Strategicheskogo marketinga nekommercheskikh organizatsij» otrazhaet korennye peremeny, proizoshedshie v ponimanii i primenenii nekommercheskogo marketinga. Znachitelno nastojchivee, chem v predyduschikh izdanijakh, marketing v nastojaschej knige pozitsioniruetsja kak, pozhaluj, odna iz naibolee vazhnykh - esli ne samaja vazhnaja - distsiplin, neobkhodimykh dlja dostizhenija uspekha nekommercheskimi organizatsijami. Zdes dokazyvaetsja, chto uspekh v konechnom itoge opredeljaetsja vlijaniem na povedenie shirokogo spektra kljuchevykh uchastnikov rynochnykh otnoshenij: klientov, investorov, prinimajuschikh strategicheskie reshenija lits, dobrovoltsev, sredstv massovoj informatsii, a takzhe samikh sotrudnikov nekommercheskikh organizatsij. Eto pole dejatelnosti imenno marketinga, poskolku on javljaetsja «biznesom vlijanija na povedenie». V nastojaschej knige marketing pozitsioniruetsja kak glavnoe trebovanie k vysshemu menedzhmentu, neobkhodimoe dlja osuschestvlenija missii organizatsii. Zdes obosnovyvajutsja prichiny, po kotorym kazhdyj sotrudnik nekommercheskoj organizatsii, zanimajuschijsja marketingom, vkljuchaja ee generalnogo direktora, dolzhen obladat tverdymi znanijami marketinga - chto on soboj predstavljaet, dlja chego prednaznachen i chego mozhno dobitsja s ego pomoschju.
